Lo sfruttamento commerciale della subcultura Hippie: uno studio sull'e-commerce

Un altro lavoro che ho seguito in qualità di tutor e che sarà oggetto di discussione nella prossima seduta di laurea: si tratta della relazione finale di Roberta De Maio dal titolo "Lo sfruttamento commerciale della subcultura Hippie: uno studio sull'e-commerce", con la quale la laureanda conclude il suo corso di laurea triennale in Sociologia. Il testo dell'autrice che riportiamo sotto introduce lo studio, presenta l'articolazione della relazione e anticipa i risultati più rilevanti.

Lo sfruttamento commerciale della subcultura Hippie:

uno studio sull'e-commerce

di Roberta De Maio

 La relazione è focalizzata sull’analisi dei processi di sfruttamento commerciale della produzione di simboli, icone e valori prodotti nell’ambito di subculture alternative. Si approfondisce in particolare lo sfruttamento commerciale della subcultura hippie intesa in senso lato come una nuova subcultura che propone uno stile di vita ispirato ad una società senza regole ed in contrasto con la cultura dominante. La scelta del tema della relazione è motivata da un interesse verso la subcultura hippie, incentrato soprattutto su come tale subcultura sia stata oggetto di manipolazioni commerciali, nonostante l’orientamento valoriale esplicitamente di contestazione delle società occidentali, opulente e consumistiche. Inoltre la ricerca parte dall’idea di osservare come la diffusione dell’ accesso a Internet, abbia messo a disposizione degli operatori commerciali hippie, canali di acquisto alternativi a quelli tradizionali.

 Infatti mentre i tradizionali canali di commercio sono stati ad esempio i mercatini, al cui interno sono proposti prodotti stravaganti, colorati e artigianali che richiamano l’estetica hippie, ma che non sono facilmente raggiungibili da tutti; con Internet è possibile che accrescano dei negozi on-line che propongono prodotti simili a quelli venduti dagli hippie veri e propri, superando i limiti della prossimità territoriale. Si tratta di una nicchia di mercato ispirata al movimento hippie, sviluppata sulla base del mercato più vasto del commercio in rete. I consumatori che preferiscono acquistare tramite Internet, hanno a disposizione più strumenti e una maggiore quantità di informazione che li guidano nella scelta, rispetto al commercio tradizionale, soprattutto quello rivolto agli hippie. 

 Questo nostro lavoro presenta i risultati di un percorso di ricerca partito dalla ricostruzione del dibattito sociologico sui concetti di cultura e subcultura. A questo tema è dedicato il primo capitolo che presenta una rassegna della letteratura sociologica e antropologica. Si illustrano gli approcci di studio della cultura e della subcultura, in particolare la nostra attenzione è rivolta alle subculture giovanili di fine anni Sessanta e Settanta, caratterizzate dal rifiuto della cultura dominante. Inoltre si focalizza l’attenzione sul rapporto tra cultura e consumo, soprattutto come le innovazioni stilistiche ed estetiche della subcultura hippie che rappresentavano una sfida all’ordine simbolico dominante nonostante ciò  sono state manipolate dai media e trasformate in beni di consumo.

 Nell’ambito dell’analisi delle subculture si è approfondito il caso specifico della subcultura hippie. A questo tema è dedicato il secondo capitolo che ricostruisce i caratteri principali della subcultura in particolare i valori di riferimento, gli elementi estetici e la simbologia. Infatti al suo interno tratteremo dell’origine della subcultura hippie negli Stati Uniti d’America, a partire dai primi anni Sessanta.

 Attraverso una rassegna della letteratura, prevalentemente storico-sociologica in particolare quella proposta dall’autore Luca Pollini (2008), si sono definiti i caratteri del fenomeno hippie come ad esempio un modo nuovo di vedere la vita, contrapponendo il benessere e la vita monotona tipica della middle class americana, ad un diverso modello basato sull’amore, la non-violenza e il rapporto con la natura e anche i cambiamenti nel tempo facendo riferimento sia  agli aspetti estetici come ad esempio il modo di vestire nato dall’unione di look opposti (come ad esempio, lo stile western unito ad accessori indo-orientali, indumenti nord-africani uniti ad abiti rinascimentali) e sia ai fatti politici come le manifestazioni studentesche i cui protagonisti furono numerosi studenti che occuparono scuole e università caratterizzando il famoso Sessantotto.

 Mostreremo come le manifestazioni e le contestazioni della subcultura hippie non sono riuscite a contrastare l’industria culturale, la quale al contrario, ha catturato e incorporato i simboli del movimento e li ha sfruttati a fini commerciali. 

 Nello sviluppo dello studio, si è scelto di analizzare la nicchia di mercato del commercio on-line rivolto agli hippie, con un’osservazione diretta di alcuni siti di commercio elettronico specializzati. I risultati di questo lavoro sono illustrati nel terzo capitolo in cui si presenta il percorso metodologico basato sulla tecnica dell’etnografia digitale che ha permesso l’esercizio di osservazione diretta di quattro shop on-line che permettono l’acquisto di prodotti che incorporano gli elementi estetici e di stile tipici della subcultura hippie. Si definiscono quali sono i meccanismi di funzionamento e utilizzo del fenomeno dell’e-commerce e si presenteranno poi  i risultati di un percorso di osservazione e raccolta di informazioni relative a quattro siti statunitensi in quanto in Italia non ci sono in rete e-shop dedicati agli hippie. I siti osservati sono:

• Hippie shop.com;

• soul-flower.com;

• woodstockhippieshop.com;

• hippieshopempire.com.

 L’obiettivo dell’osservazione è stato quello di comprendere come i simboli generati dal movimento hippie e che più volte ricorrono all’interno degli shop on-line sono ripresi e sfruttati dalle nuove forme di commercio in rete, che mettono a disposizione dei canali di acquisto alternativi per quelle persone più o meno hippie, che non hanno preso parte in prima persona al movimento originario degli anni Sessanta, ma sono comunque interessate e si riconoscono nei valori e nell’estetica del fenomeno hippie e che pertanto sono interessate a consumare una quantità di beni che richiamano esplicitamente a quella subcultura e che alimentano come ha definito il giornalista e saggista Chris Anderson (2007) quella nicchia di mercato, posizionata sulla coda lunga così definita sulla curva della domanda e dell’offerta per fare in modo che questo nuovo modo di fare commercio possa trarre maggior profitto.

 A conclusione dello studio si osserva come l’emergere di queste subculture impegnate nella contestazione e nell’istituzione di valori e norme in contrasto con quelli della cultura dominante, è stata piegata a fini commerciali ed ha fatto sì che spesso gli usi di una di queste (nel nostro caso la subcultura hippie), possano essere sfruttati dalla società dominante attraverso marketing e la comunicazione, diventando così dei fenomeni commerciali. La società di consumo è riuscita ad incorporare gli oggetti simbolo della subcultura hippie spesso enfatizzandone il valore anche attraverso pratiche pubblicitarie, ed ha sviluppato delle nicchie di mercato da cui trarre profitto.

 Lo sviluppo e la diffusione di Internet ha reso possibile nuove forme di commercializzazione che possono essere ricondotte al fenomeno dell’e-commerce. Nel nostro percorso di lavoro l’attenzione è stata rivolta in particolare a come l’emergere del fenomeno dell’e-commerce ha permesso lo sviluppo di nuovi canali di acquisto (ad esempio gli shop on-line), rivolti ad un target di nicchia (nel nostro caso alla subcultura hippie), offrendo una vasta quantità di beni e servizi in alternativa a quel ridotto numero di prodotti presentati all’interno di un negozio tradizionale.

 Per ciascuno dei siti di shop on-line osservati si è preso in esame la struttura e le caratteristiche che li definiscono e richiamano gli aspetti estetici della subcultura hippie (ad esempio i colori psichedelici, le scritte colorate o caratterizzate da fiori) definiti in particolare dall’autore Luca Pollini (2008). Inoltre dalla comparazione dei quattro siti si osserva come i simboli e gli elementi valoriali che hanno segnato il movimento hippie ricorrono più volte all’interno di ciascun shop on-line come ad esempio gli slogan (Peace & Love) che rimandano all’ideologia pacifista degli hippie, i fiori che riprendono l’amore per la natura, il simbolo della pace, le icone musicali che hanno segnato il festival rock di Woodstock e l’interesse di questi siti nei confronti di alcune campagne equosolidali come la Fair Trade e infine l’abbigliamento fatto mano che rimanda alla ribellione della subcultura hippie contro le imprese industriali. Si è osservato inoltre due casi interessanti di siti non autentici: uno era un sito vetrina che presenta in rete un catalogo di prodotti non acquistabili direttamente dal sito ma all’interno di un negozio; l’altro invece è un sito che si presenta come un hippie shop ma in realtà si serve della contaminazione di simboli discordanti tra loro, appartenenti a subculture diverse. Si tratta di ibridi culturali, strategie utilizzate da questi siti per fare in modo da espandere la nicchia di mercato ad un mercato più vasto. 

 Dall’osservazione degli shop on-line abbiamo compreso come essi  da un lato traggono profitto dall’emergere di questa subcultura utilizzando tecniche di marketing e facendo sì che i negozi on-line possano essere definiti come hippie shop; dall’altro lato invece offrono attraverso le pratiche dell’e-commerce la possibilità alla popolazione interessata al movimento hippie di acquistare prodotti che rimandano alla subcultura degli anni Sessanta in modo semplice, pratico e veloce. Infatti come afferma anche il giornalista e saggista Chris Anderson (2007) nella società contemporanea offrire una quantità di beni e servizi ad un target di nicchia può diventare economicamente attraente, soprattutto se la domanda e l’offerta coincidono, cioè se queste persone (nel nostro caso coloro che sono interessati alla subcultura hippie) popolano queste nicchie posizionandosi sulla coda lunga della curva di domanda e offerta in cui si presentano altri milioni di nicchie che grazie al commercio elettronico fanno sì che circoli maggior denaro nella coda rispetto alla testa della curva e quindi i prodotti di nicchia avranno più possibilità di profitto.

 Nel nostro caso, nonostante non ci sia stato modo di rilevare direttamente dai consumatori orientamenti culturali, valoriali e preferenze, per il mancato funzionamento delle tecniche di rilevazione, si può sostenere con riferimento all’analisi della letteratura e ai risultati dell’osservazione di campo come la simbologia, l’estetica e gli elementi valoriali appartenenti alla subcultura hippie e che più volte ricorrono all’interno degli shop on-line riescano ad attrarre quel target di nicchia (persone interessate al fenomeno hippie) e a far sì che questa abbia un significato e permetta il funzionamento di queste nuove forme di commercio elettronico.

Bibliografia citata

Anderson C. (2007), La coda lunga. Da un mercato di massa ad una massa di mercati, Codice, Torino.

Pollini L. (2008), Hippie. La rivoluzione mancata. Ascesa e declino del movimento che ha sedotto il mondo,  Bevivino, Milano.